Euro 2012, Polonia e Ucraina usano il marketing per pubblicizzarsi

Wroclaw – Polonia
Il centro città in una foto di 2SNetCom

Da qualche giorno è iniziato il Campionato Europeo di calcio 2012, comunemente chiamato Euro 2012, ed ospitato in Polonia ed Ucraina. Si tratta del primo Europeo di calcio che vede come host countries due paese dell’est Europa. Un’occasione imperdibile dunque per queste due nazioni per sponsorizzare sè stesse e farsi conoscere.

Per far ciò i due paesi ospitanti si sono rivolti alle tecniche marketing di place branding, in modo da offrire un’immagine di sè che favorisca il ritorno di turisti anche nel periodo successivo all’evento sportivo. Ancor prima del fischio d’inizio della partita inaugurale però, gli organizzatori hanno dovuto fare i conti con una cattiva pubblicità e numerosi gruppi di attivisti intenti a boicottare Euro 2012. Sul web girano infatti voci ed immagini relative ad uno sterminio di cani randagi che sarebbe stato attuato in Ucraina per “ripulire” le strade in vista di un grande afflusso di turisti e tifosi. La questione rimane aperta e non è mai stata ufficialmente affrontata da alcuna istituzione ucraina.

Per pubblicizzare al meglio le città che ospiteranno gli incontri di calcio, la UEFA (ente che si occupa dell’organizzazione di Euro 2012), in collaborazione con le istituzioni governative dei due paesi, ha realizzato dei video che mostrano le bellezze delle varie città polacche ed ucraine prima dell’inizio di ogni partita. L’enorme popolarità dello sport e la diffusione delle partite garantiscono quindi un bacino di spettatori enorme.

Ad affiancarsi a questo progetto c’è anche una sezione sul sito ufficiale http://www.uefa.com , denominata “paesi ospitanti” che offre mappe, immagini, storia ed informazioni utili sulle città, fornendo così una vetrina molto importante per il turismo locale.

Ogni città ospitante possiede un logo stilizzato dello stadio, che ricrea così una sorta di brand, rendendo ancora più palese il parallelismo città-marchio. Non c’è infatti grande differenza nel pubblicizzare un marchio piuttosto che un ambiente, in questo caso una città.

Ma quanto costa pubblicizzare una città?

A rispondere è Vilen Matveev, responsabile dell’organizzazione per le città di Kiev e Kharkiv, che afferma “ad oggi non si vedono enormi profitti. Gli investimenti totali per entrambe le città ammontano a 3 milioni di euro. Ci aspettiamo di guadagnare un po’ meno”. Euro 2012 offrirà infatti profitti nel lungo termine piuttosto che nel breve, in quanto si punta forte sul ritorno di immagine e sul turismo futuro. L’80% degli investimenti infatti, non è diretto allo sport, bensì alle infrastrutture, come hotel, strade e trasporti, che saranno utilizzabili nei prossimi decenni. Per questo motivo le stime parlano di circa 1 miliardo di euro guadagnati durante i 30 giorni della competizione, a fronte dei 3,5 miliardi spesi.

Più rosee sembrano le stime per quanto riguarda la Polonia, che rappresenta una sorpresa nell’economia europea. Laddove la crisi economica negli ultimi quattro anni ha visto il pil dei paesi europei scendere dello 0,5 %, quello polacco è cresciuto del 15 %, rappresentando un’eccezione. Con le infrastrutture migliorate in vista dell’Europeo, la grande vetrina mediatica, il turismo e gli investimenti esteri (soprattutto tedeschi), la Polonia potrebbe sfruttare al meglio Euro 2012 in vista di una crescita futura.